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修复能力也是品牌竞争力 奥迪下半年强势反弹

2018-01-02 11:04 来源: 汽车预言家

2017年的豪华品牌市场对一汽-大众奥迪来说是次考验,一场风波之后,最直接的反应就是一汽-大众奥迪的销量出现下降。对于长期以来在豪华车三强竞争中一直占据销量第一的一汽-大众奥迪来说,无论如何接受不了被另外两个豪华品牌赶超的事实。一直到2016年, 一汽-大众奥迪的销量还领先第二名近10万辆的距离。在他们自己看来,即使这个距离只是被缩小了都是不被认可的。

一汽-大众奥迪的确有一股不服输的劲头。从2017年5月份之后,奥迪品牌连续六个月夺得豪华车市场单月销量冠军。这应该算是企业修复能力的一种体现。这样的成绩单让人看到了企业的斗志,但同时也就形成了人们以销量论成败的传统思维。而拿销量说事又是舆论最爱关注和炒作的话题。

BBA,谁主中国豪车沉浮?诸如此类吸引眼球、刺激人们敏感神经的悬念新标题一段时间来已经不少。销量好、势头猛的企业一定乐意将自己与这种悬念结合起来;而销量出现下滑、发展出现波动的企业更多感受到的是压力。实事求是地说,对于一汽-大众奥迪来说,后者的概率更大些。更何况它多年来一直处于领跑的位置。

这是一个本不该有的包袱,一汽-大众奥迪需要尽快放下。我也注意到了一汽-大众奥迪事业部荆青春在与媒体交流时对今年发展遇到问题和挑战的认识:企业进入一个战略调整时期。这应该是一个客观、精确的判断。

从表面看,一汽-大众奥迪今年的波动是因为一次事件而起。但它折射出了企业自身,包括股东双方都有对未来重新认识和调整的必要。客观地说,在BBA三强中,奥迪这些年一直顺风顺水,而另两强,特别是奔驰前两几年都出现过深度的调整。调整是每个企业生命周期中都会出现的事。换句话说,奥迪即使没有今年上半年的那场风波,也会在未来的某个时间段出现别的问题。值得一说的是,与另两家竞品调整的起因不同,此次奥迪的调整还不是因为产品生命周期出了问题,主要是因为股东双方对未来的发展目标和实现这个目标的方法在认识上出了点问题。一汽-大众奥迪碰到的问题在于大家需要统一认识。这应该是此次调整的核心。

2017年初那场风波刚起时,许多人对今年一汽-大众奥迪的发展不看好。但现在看,一汽-大众奥迪的销量从那场风波后稳住了,还保持着增长的势头,说明企业经历的不是一次硬伤。良好的品牌口碑、科技领先的产品还在。股东双方没有因为一次认识上的不一致而乱了阵脚,甚至产生了解不开的疙瘩。相信一汽-大众奥迪能保持良好的发展态势不是一句空话。

但是,我想说的是,销量快速提升可以看作是企业自我修复的开始,但是这种自我修复不应该仅仅是体现在一个方面。一汽-大众奥迪要借此次调整的契机,对企业的发展和未来可能出现的竞争与挑战进行一次更深入、全面的研判,拿出更具创新性、更有效的系统方案来。当前汽车产品围绕着新能源、智能化、无人驾驶等核心技术,各企业都在展开竞争。奥迪品牌如何有自己对这些问题的解读和解决方案就是个值得重视的课题。2018年,全新旗舰车型奥迪A8将上市。这款号称在汽车领域第一个应用L3智能驾驶技术的王牌车如何让人体验到它的与众不同,并且真正能诠释“突破科技、启迪未来”的品牌主张,这可能同样需要合资中外双方密切交流、统一认识。

说豪华品牌的竞争就是BBA三者的竞争,在今天这个移动互联网时代已经狭隘了。三个豪车领导者都要清醒看到一点:这个时代是一个去品牌、去中心化的时代。要赋予品牌以新时代的内容,是BBA共同要做的事。判断三家中未来谁领先,这个问题的解决方案是关键。奥迪完全可以借今天进入调整的时机先行一步,而不是顺着舆论的引导在销量这个问题上去跟别人较劲、跟自己较劲。

调整在某种程度上就是企业自我修复能力的一种体现,但这种修复能力不仅仅体现在一时一地的销量得失上,更应该体现在企业在不同发展阶段如何审时度势,战胜一个又一个的“波动”;同时,这种修复能力也不仅仅针对已经发生的事,更应该是对未来发展趋势的前瞻判断和布局。

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