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豪华车潜规则:沃尔沃XC60为啥定了这个价?

2017-12-30 11:42 来源: 车家号

沃尔沃新一代XC60终于在国内上市了,售价36.99万起。新XC60的定价,在同级豪华SUV中也算正常,但有不少声音抱怨卖贵了,理由是:你凭什么和BBA比?

▲新沃尔沃XC60上市,议论车价的声音比议论车的声音更多

这个问题简单粗暴,但却直击豪华品牌定价的要害。豪华品牌汽车不同于大众化品牌的汽车,它主要讲究的不是“性价比”;豪华车,车价中的一大部分就是“卖牌子”,所谓“品牌溢价”是也。豪华汽车定价逻辑:一定要够贵

豪华品牌汽车,路子肯定不是薄利多销,而是“质优价高”,利润空间远远大于普通汽车。越贵的车,利润越大,像劳斯莱斯这种一年只卖三四千辆的品牌,你觉得一辆赚你多少钱合适?

而定价,又是维持品牌地位的重要手段,定价会把品牌分成三六九等。所以劳斯莱斯不会对单车售价400万以下的市场感兴趣,而沃尔沃XC60这种紧凑级豪华SUV,定价就是围绕40万转。为了保住品牌价值,沃尔沃不会自降身价,那意味着主动认怂--自己都没底气,别人怎会瞧得起?

如果XC60真的定价30万起,可能如你所愿,但沃尔沃这个品牌就悲催了。36.99万起,比40万左右起步的奔驰GLC、宝马X3略低,这貌似是沃尔沃一个正常的选择。

▲XC60定价看上去没什么不正常的(图片来自于网络)

所以,汽车定价不光是一个能赚多少钱的问题,还是一个能不能为品牌撑住门面的问题;对于豪华品牌来说,品牌地位有时候比利润更重要--这倒不是说赚钱不重要,而是说,只有不断拔高品牌,才能赚到更多的钱。

我说一个例子,有助于大家搞清楚豪华品牌定价的逻辑。

宝马,BMW,现在是一个硬梆梆的豪华品牌,但1970年的时候,宝马还是一家年销量只有14万辆的“小公司”。从1960年代初开始,宝马靠一系列“新级别轿车”形成了自己主打操控的运动风格,并试图成为奔驰那样的豪华品牌。

在《改变世界汽车工业的六巨头》一书中,说了这么一件事。时任宝马总裁冯·金海姆回忆说:“我们拥有一款豪华轿车,高品质的发动机、优秀的驾驶性能,所以我们能够尽可能地提高价格。那时候大众甲壳虫售价在4500马克至5000马克之间,我记得宝马董事会研究时有人说,’我们提价1000马克,提高20%’。我们在会上进行了激烈的争论,结论是,提价1000马克不够,最后,在1970年,我们决定提价3000马克”。

▲二战后,宝马靠“新级别”轿车的大幅提价初尝豪华滋味

提价20%还是60%?就在董事会的一念之间。看明白了吧,要想让品牌上台阶,必须先让定价上台阶;卖价不够高,车再好,你也不可能算是豪华品牌。人们为什么买豪华车?

豪华车确实好,但性价比确实低。正如所有奢侈品界通行的规则,你花钱买到的不是实用性,而是面子;一个LV的包包,与地摊货比拼的不是谁能装得多,也不是谁能用得久,而是拎着谁出去更体面。

▲大牌包包贵,不是因为结实耐用

买豪华车,首先是买面子。人们在选择豪华车时,也会去比配置、比性能、比空间、比驾乘感受,但说实话,豪华车真正能撩拨你心弦的,是它可以让你人前显贵。购买豪华车是一种典型的“炫耀性消费”,它最基本的功能,是可以证明车主已经成功晋级到更高的社会阶层。

价格和品牌,是豪华车能带来的面子。“面子”有时会凌驾于汽车的实用功能之上。

雷克萨斯的NX被誉为“高级版的丰田荣放”,两者本是同根生。NX外观设计和内部装潢确实明显要好,但26万的丰田荣放,配置比36万的雷克萨斯NX高太多了。顶配荣放有四驱,还有自动刹车、自适应巡航之类的高级配置,而36万的NX是两驱,连天窗和真皮座椅都没有。

从实用角度看,顶配版的荣放完爆贵出10万的NX,但荣放要跟NX比体面,那肯定是自取其辱。

▲用实用眼光去看豪华车,难免失望

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