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情怀无法拯救 Yeti 同是“大众”车斯柯达为何不受待见

2017-12-29 18:00 来源: 牛车网

终于在 2017 年底前,斯柯达结束了它惨淡的人生。当最后一台斯柯达 Yeti 驶出上汽大众斯柯达安亭工厂的生产线时,宣告国产 Yeti 正式停产,取代它的是在广州车展亮相的小弟柯珞克。其实,Yeti 的停产只是个缩影,表现出斯柯达对中国市场的迫切。同为大众品牌,斯柯达自 2007 年入华以来,同一汽 - 大众、上汽大众相比,显得尤为弱势。

溢价能力弱 品牌宣传缺乏亮点

斯柯达算是最早成立的汽车品牌之一,有着百年历史之久。自从被大众收购以后,成为继大众、奥迪、西雅特之外的第四大品牌。同属于大众集团,其产品与大众品牌共享技术、共线生产。质量不差、性能不错,价格又比大众低,为什么一直不能得到消费者的青睐?

究其原因还是品牌溢价能力弱。就拿斯柯达主力车型柯迪亚克来说,和途观 L 一样,都是基于大众的 MQB 平台打造,而且采用的动力也是一模一样。在产品差不多的情况下,两者价格相差近 10 万,柯迪亚克还是难凭借低价策略打动消费者。

斯柯达 2007 才年来到中国,这时我国的市场早已千军万马,市场上的合资品牌已经形成固有格局,人们对其并无特殊感情。

即便斯柯达三番五次的强调,自己是大众的亲弟弟,但消费者对它感情并不深厚。

再加上自恃清高的斯柯不屑于在营销方面下功夫,被边缘化理所应当。当其他汽车品牌纷纷跑去赞助热播的综艺节目时,斯柯达无动于衷,错过提升品牌好感度和知名度的时机。不仅没乘上综艺节目的快车,而在微信、微博等新媒体广告平台也鲜见其身影。虽然早前 Yeti 上市之时,请来影响一代人的《古惑仔》明星团队代言,由于后续宣传毫无特色,如同过眼云烟,很难被大家记住。

溢价能力低再不注重宣传,难怪被划分到雪铁龙、标致这样的二线品牌当中。如果斯柯达在不去改变营销手段,产品就算再强悍也无法成为消费者的首选。

没有明星车型 产品定位不符合市场

从 2007 年至今近十年的时间,斯柯达只有明锐这一款明星车型,后面推出的晶锐、昊锐、昕锐、Roomster、Yeti 等都反响平平。随着市场的变迁,明锐作为斯柯达首款战略车型正式进入中国,对于年轻消费者而言,外观老气,大叔般的前脸设计不受欢迎,但明锐凭借宽敞的空间、掀背所获得的无敌后背箱、皮实耐操等优势迅速赢得了国内消费者的青睐。

当 SUV 已经成为主流时,明锐销量受阻是必然结果。2017 年后月销量持续走低,并同时连累了斯柯达品牌销量的走低,后期虽有回温,是其不断进行降价促销的结果。为提高竞争力,今年 8 月,主力车型明锐迎来全新换代更新,推出明锐旅行版。本来我国对旅行车就不感冒,斯柯达仍是押注旅行车,任性的做法让人唏嘘。

柯迪亚克本应该成为斯柯达的品牌支撑点,却因为过低的销量,至今也没能扛起大旗。而被寄予厚望的柯珞克,进入市场太晚,紧凑型 SUV 市场被几大巨头瓜分殆尽,其想要挑战巨头位置毫无胜算。随着消费升级,中大型 SUV 市场需求显著增强,自主品牌纷纷加入这一细分领域。

此时,科迪亚克还将重点放在小型 SUV 市场,没有紧跟市场的变化。新品如果再次错失市场带来的红利,其下场会同 Yeti 一样,被品牌所淘汰。

凭心而论,斯柯达综合产品力还是比较被认可的。如果今后能在外观和营销方面加强投入,不断扩大产品线,未来的发展不可小觑。

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